La musica d'ambiente aumenta le vendite al dettaglio?

Il meccanismo è fisico prima ancora che psicologico: la musica più lenta fa camminare le persone più lentamente. Nello studio di Milliman sul supermercato, i clienti esposti a musica a tempo lento si muovevano tra le corsie con un ritmo più rilassato, passavano più tempo nel negozio, ed erano esposti a più scaffali — cosa che si è tradotta direttamente negli incassi.

Uno studio successivo dello stesso ricercatore, pubblicato sul Journal of Consumer Research, ha rilevato che la stessa leva funziona anche nei ristoranti ma in modo diverso: i clienti seduti con musica a tempo lento restavano al tavolo in media 56 minuti e spendevano di più in bevande, contro appena 45 minuti e una spesa al bar inferiore con musica a tempo veloce. Il tempo non aggiunge o sottrae semplicemente vendite — decide se un locale sta ottimizzando la spesa per visita o i coperti per ora.

Uno studio spesso citato, pubblicato su Nature da North, Hargreaves e McKendrick, ha alternato in giorni diversi musica francese di fisarmonica e musica tedesca di banda d'ottoni accanto a un espositore di vini di supermercato con bottiglie sia francesi che tedesche. Nei giorni con musica francese, il vino francese ha venduto circa tre volte più del tedesco; nei giorni con musica tedesca, il rapporto si è invertito. Quando ai clienti è stato chiesto in seguito se la musica avesse influenzato la loro scelta, solo una piccola minoranza ha risposto di sì.

Quel divario — un effetto misurabile sul comportamento con quasi nessuna consapevolezza cosciente — è il motivo principale per cui la musica d'ambiente non può essere trattata come un ripiego. Se il suono plasma le decisioni al di sotto della soglia di consapevolezza, lasciarlo a una playlist streaming generica scelta a caso significa che un locale sta influenzando i propri clienti per caso invece che per scelta.

Le società di analisi del traffico retail che monitorano quanto tempo i clienti restano in negozio riportano costantemente che piccoli aumenti del tempo di permanenza si traducono in aumenti proporzionalmente maggiori delle vendite, perché più tempo in negozio significa più esplorazione, più esposizione ai prodotti e più occasioni di conversione. Una musica pensata per essere piacevole piuttosto che invadente è uno dei modi più diretti per allungare quel tempo senza cambiare il layout o l'organico.

Il professore di marketing Philip Kotler ha battezzato questa intera categoria di scelte di design "atmospherics" già nel 1973, sostenendo che suono, illuminazione, profumo e layout sono tutti strumenti di marketing che un rivenditore può progettare consapevolmente invece di ignorare come effetti collaterali. Il suono era uno dei suoi quattro canali originali — e, tra i quattro, uno dei più economici da cambiare e dei più facili da sbagliare di default.